Listado de buenas prácticas

Instagram: una herramienta clave para el aprendizaje activo en la gestión de marca

Premio Santander correspondiente al año 2021, concedido por la Cátedra Banco Santander de la Universidad de Zaragoza. Más información en https://catbs.unizar.es/articulos/xiv-edicion-premio-santander-a-experiencias-en-innovacion-docente-con-tic-2

Redes Sociales, competencias transversales, aprendizaje activo

Trabajo desarrollado por los profesores Daniel Belanche Gracia, Sergio Barta Arroyos, Marta Flavián Lázaro y Sergio Ibáñez Sánchez del Departamento de Dirección de Marketing e Investigación de Mercados y Alfredo Pérez Rueda del Departamento de Dirección y Organización de Empresas.

El uso de las redes sociales como herramienta de comunicación y gestión de marca genera cada vez más interés a nivel académico y profesional. Por su parte, la adaptación de las titulaciones universitarias a las nuevas necesidades del alumnado exige un cambio importante en la metodología docente para lograr un mayor aprendizaje activo y colaborativo, apoyado en las ventajas de las nuevas tecnologías, el refuerzo de la acción tutorial y la apuesta por la evaluación continua del alumnado.

Este proyecto de innovación docente (vigente en la actualidad e iniciado en el curso 2017-2018) plantea la gestión de una cuenta de Instagram por parte del alumnado para lograr un aprendizaje activo y colaborativo. Esta actividad complementa la formación académica del Grado en Marketing e Investigación de Mercados y de la asignatura obligatoria de tercer curso “Decisiones sobre Producto y Marca” para dotarle de una visión actual, práctica, y crítica de las acciones empresariales en este ámbito. El interés de este proyecto reside en que:

1. Se facilita el aprendizaje de los aspectos teóricos clave de la asignatura, asignándole al alumno un papel protagonista en su proceso de aprendizaje.
2. Permite al alumnado desarrollar competencias transversales (innovación, comunicación, creatividad, trabajo en equipo, mayor responsabilidad y análisis crítico de contenidos).
3. Se fomenta el aprendizaje activo y colaborativo mediante la interacción entre estudiantes de diferentes grupos, profesorado y otros agentes implicados en un entorno práctico real.
4. Permite aprovechar el potencial de las redes sociales para sensibilizar e informar de las iniciativas vinculadas a las decisiones de las empresas sobre sus productos y sus marcas.
5. Representa una excelente oportunidad de mostrar a los alumnos las posibilidades de esta plataforma; formación que les será de gran utilidad en su carrera formativa y profesional.

Daniel Belanche Gracia

belan [arroba] unizar.es

Virtual

https://www.youtube.com/watch?v=6QNa1nQUpKE

Zaragoza

Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Decisiones sobre Producto y Marca

2020-21

Los objetivos docentes del proyecto son:

1. Renovar y complementar los procesos pedagógicos de la enseñanza tradicional y dotar de mayor responsabilidad a los estudiantes mediante el aprendizaje activo basado en la creación de contenidos propios y el análisis crítico de los generados por las marcas en Instagram.
2. Aumentar la comprensión del contenido teórico, el interés y el vínculo de los estudiantes con la asignatura (particularmente en el periodo COVID-19). Instagram permite a los alumnos relacionar contenidos tratados en el aula con aspectos prácticos y de actualidad.
3. Potenciar el manejo de herramientas tecnológicas y la adquisición de competencias transversales útiles para su futuro profesional tales como el trabajo en equipo, la capacidad de análisis crítico y de síntesis, la mejora de la comunicación y la creatividad.
4. Crear un canal adicional de interacción entre el profesorado y el alumnado (grupos con diferentes horarios), así como a otros públicos interesados en la asignatura (otros estudiantes del Grado en Marketing e Investigación de Mercados, la sociedad en general).

La adaptación de las titulaciones universitarias al Espacio Europeo de Educación Superior y a la situación de pandemia exige un importante cambio en la metodología docente utilizada hacia un mayor aprendizaje colaborativo, un uso intensivo de las nuevas tecnologías, el refuerzo de la acción tutorial y la evaluación continua del alumnado. Este cambio metodológico busca aumentar la implicación del alumno mediante el aprendizaje activo: el alumno pasa a ser el actor principal en un proceso de aprendizaje más práctico en el que el profesor actúa como tutor. Las tecnologías desempeñan un papel vital en el aprendizaje activo y colaborativo al favorecer la comunicación en red y la creación conjunta de conocimiento. Este proyecto plantea el uso de las redes sociales como instrumento de aprendizaje, en concreto la gestión de una cuenta de Instagram de la asignatura (@productounizar). La idoneidad de Instagram en este contexto se debe a su acentuado carácter visual, lo que justifica su amplio uso entre marcas y productos para mostrar sus propuestas a un público más joven, obteniendo resultados positivos.

El proyecto se desarrolla en la asignatura Decisiones sobre Producto y Marca (27624) ininterrumpidamente desde el curso 2017-2018. Es una asignatura obligatoria que forma parte del módulo de Variables de Marketing, del tercer curso del Grado en Marketing e Investigación de Mercados. La asignatura aborda aspectos como la gestión de la identidad, la imagen y el valor de marca, las acciones de posicionamiento, el diseño de nuevos productos, el etiquetado o la generación de valor para el consumidor. Este proyecto cubre una clara necesidad de dotar a la asignatura de herramientas digitales que fomenten, entre otros beneficios, el aprendizaje activo del alumnado y permitan vincular contenidos teóricos de la misma con ejemplos actuales.

A continuación, se detalla la cronología seguida cada curso. Gracias a la amplia experiencia previa, la metodología ha ido incorporando notables mejoras en cada edición.

Cada curso, al comienzo del cuatrimestre el profesorado lleva a cabo una sesión formativa donde se explican los objetivos de la actividad, el manejo de una cuenta de Instagram, las normas y legislación a cumplir y ejemplos de ediciones anteriores. Además, se aclara que el proyecto es una de las actividades evaluables dentro del sistema de evaluación continua (1 punto sobre la evaluación final). Los criterios de evaluación del contenido publicado son: 1) adecuación a la temática; 2) rigurosidad y claridad; 3) calidad creativa; 4) promoción de la participación; y 5) actualidad. La actividad siempre ha sido voluntaria. En el curso 2020-2021 alrededor del 85% de los estudiantes participaron en esta actividad (en caso de no hacerlo, pueden realizar un ejercicio complementario en el examen final).

Los alumnos que participaron en la gestión de la cuenta de Instagram siguieron este proceso:

• Durante las dos primeras semanas de la asignatura, los alumnos rellenaron un formulario para registrar el grupo de trabajo del que formaban parte, compuesto por 4-5 alumnos.
• A cada grupo de trabajo se le asignó una semana específica durante la cual serían responsables de administrar la cuenta y de crear, analizar y publicar contenido.
• El primer día de la semana asignada, los profesores enviaron un correo electrónico con las pautas básicas y los datos necesarios (usuario y contraseña) para acceder a la cuenta.
• Las instrucciones señalaban la importancia buscar y crear contenidos interesantes y relevantes relacionados con los temas de la asignatura (p. ej., lanzamientos de nuevos productos, cambio de logotipo). Podían utilizar los tres formatos disponibles en Instagram: el muro o “feed” de publicaciones de Instagram, Instagram “stories” (vídeos de 15 segundos que pueden incluir imágenes y publicaciones del “feed”) o Instagram “reels” (vídeos de una duración de hasta 30 segundos con audio, efectos y herramientas creativas).
• Semanalmente, al inicio de las sesiones prácticas, se discutían en clase las publicaciones para destacar aquellas cuestiones que pudieran resultar más interesantes, relevantes o efectivas. Para ello, los profesores abordaron y analizaron el tipo de formato utilizado, las herramientas virtuales empleadas y la vinculación con el programa de la asignatura.
• Cada semana, los instructores evaluaron el contenido publicado por cada grupo asignando una puntuación numérica conforme a los criterios previamente mencionados.
• El profesorado estuvo disponible a través de una cuenta de correo electrónico.

Este proyecto se apoya en el potencial de las redes sociales (particularmente Instagram) como plataformas fundamentales hoy en día para la comunicación de productos y marcas, lo que justifica el gran interés despertado entre profesionales y académicos. Desde el punto de vista del marketing, diferentes investigaciones señalan que la participación y vinculación obtenidas gracias a las redes sociales generan valor añadido en el consumidor. Por su marcada naturaleza visual y creativa, Instagram es especialmente importante para las marcas y productos a la hora de mostrar sus propuestas, generando un mayor nivel de engagement y fomentando comportamientos positivos entre sus seguidores. Según Statista, Instagram ha alcanzado los 2.000 millones de usuarios, siendo la mayoría un público joven (18-34 años). Estos usuarios siguen las publicaciones de sus marcas de referencia y las valoraciones de líderes de opinión sobre las mismas. El proyecto por tanto se basa principalmente en las tareas de gestión de la cuenta de Instagram, incluyendo sus diferentes formatos e instrumentos para el seguimiento y monitorización de las métricas de efectividad de sus publicaciones (p. ej. alcance, “me gusta”).

A su vez, el proyecto también se apoya de forma complementaria en otras tecnologías. El alumnado utiliza smartphones para la creación, edición y difusión de contenido audiovisual e incluso para la gestión de la cuenta. Se forma brevemente a los estudiantes sobre el uso del programa de diseño y edición Canva. Puntualmente, los estudiantes utilizan otras aplicaciones (p. ej. para generar contenidos vinculados a la realidad virtual /aumentada o códigos QR para la narrativa transmedia). Por último, se utiliza herramientas digitales como Moodle (subida de documentación) y de Surveymonkey (creación de cuestionarios). Para la recogida de contenidos publicados se está considerando la opción de utilizar software específico que permita su almacenamiento y gestión al margen de la cuenta (evitar el borrado de contenidos).

La principal innovación del proyecto reside en acercar las nuevas tecnologías de la información a la docencia universitaria (en especial una herramienta tan actual como Instagram), con el fin de difundir información y conocimiento. Asimismo, la creación de material divulgativo por parte de los estudiantes constituye una innovación en la metodología docente (rol más activo y colaborativo en su aprendizaje). Dichas innovaciones responden a la detección de tres necesidades entre los agentes que participan en el proceso de enseñanza-aprendizaje:

• La oportunidad que representa el uso intensivo de las redes sociales por los estudiantes como herramientas de aprendizaje. El alumnado suele realizar un uso meramente lúdico, dejando de lado su utilidad para las marcas y desaprovechando su potencial para la gestión empresarial y el aprendizaje activo. Cabe destacar las habilidades adquiridas por los estudiantes durante la actividad (p. ej., adquisición de responsabilidad, uso de Instagram para lograr objetivos de comunicación, imitación y crítica de la práctica empresarial).
• La necesidad de los docentes, especialmente en el área de marketing, de disponer de instrumentos que fomenten el aprendizaje más activo, colaborativo y práctico que complementen los métodos tradicionales de enseñanza. Los estudiantes diseñan, elaboran y analizan las publicaciones de Instagram. De esta forma, asimilan mejor los conocimientos, aumentan su motivación y desarrollar competencias difícilmente asumibles de otro modo.
• La demanda de una mayor visibilidad de las actividades realizadas en el propio Grado, la Facultad, y la Universidad para fomentar la transmisión de conocimiento a la sociedad.

Al finalizar el cuatrimestre, los estudiantes (participantes y no participantes) realizaban un cuestionario de evaluación de la actividad con diversos indicadores. La siguiente tabla muestra la adquisición de conocimientos y competencias reportadas por los estudiantes y permite comparar estos resultados entre participantes y no participantes en el periodo 2017-2021.

La evaluación final de la actividad también incluye preguntas abiertas. La siguiente tabla presenta una muestra de los aspectos positivos y negativos mencionados por el alumnado.

En el curso 2020-2021, se aprovecharon las características de Instagram como soporte para la difusión de contenidos relacionados con las herramientas tecnológicas innovadoras utilizadas por empresas en la gestión de producto y marca. Concretamente, se explicó y fomentó el uso del storytelling (contar una historia), narrativa transmedia (permitir el salto de un medio a otro), gamificación (uso de elementos de juegos), y realidad virtual/aumentada. La siguiente figura muestra la mejora en la valoración de la actividad (excepto en la facilidad que pudo verse afectada por la pandemia) en términos de interactividad, utilidad, satisfacción y recomendación, así como el incremento del aprendizaje y la adquisición de competencias.

En los últimos cursos también se están analizando métricas específicas de gestión de la cuenta. Estas tablas Excel, gráficos longitudinales y mapas de co-ocurrencias (no incluidos aquí por su extensión) permiten observar como cada tipo de publicación y contenido afecta a aspectos como el alcance, número de impresiones, abandonos (stories), “me gusta”, comentarios, etc.

La actividad ha ido incorporando notables mejoras en base a la experiencia. En el primer curso académico de implantación de este proyecto (2017-2018), los estudiantes sólo podían interactuar con la cuenta de Instagram que era gestionada por el equipo docente. En el segundo curso académico (2018-2019), la cuenta comenzó a ser gestionada por el alumnado bajo la supervisión del profesorado, para aprovechar la potencialidad de la herramienta y lograr mayor implicación y un rol activo. Durante el tercer curso (2019-2020), la actividad se incluyó en la guía docente para ser evaluada académicamente lo cual incremento la ratio de participación del alumnado y su interés. En el cuarto curso académico (2020-2021), en periodo de pandemia, en lugar de fomentar la publicación de contenidos generales se apuesta por estructurar los contenidos en torno a conceptos más concretos (herramientas innovadoras de comunicación: storytelling, narrativa transmedia, gamificación, y realidad virtual/aumentada). En el curso 2021-2022 se ha continuado con la actividad, centrando el interés en la publicación de contenidos de producto y marca relacionados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) (@productounizar). Esto ha permitido una mayor sensibilización del alumnado con los ODS así como potenciado su análisis crítico (p. ej. evitando dar protagonismo a empresas que realizan acciones superficiales o greenwashing). Recientemente se ha solicitado un nuevo proyecto de innovación docente para el curso 2022-2023, en lo que sería el sexto curso consecutivo y el reconocimiento por parte de la Universidad de Zaragoza como “proyecto de referencia”.

El proyecto podría implantarse en materias de diversa índole, siendo particularmente indicado en aquellas más vinculadas con el uso de las TIC y su aplicación en la comunicación y el marketing. La actividad también podría ser de utilidad en una gran variedad de asignaturas en las que los estudiantes puedan encontrar ejemplos reales vinculados a los contenidos teóricos. También cuando se quiera visibilizar las actividades realizadas en cada área o departamento, o fomentar el debate público. No obstante, dado que las publicaciones las realizan los propios estudiantes, será necesario cierto grado de supervisión por parte del profesorado, especialmente si el material está vinculado a la imagen de la Universidad de Zaragoza.

En este sentido, los propios profesores participantes en esta iniciativa están observando algunos efectos positivos, como una mayor visibilidad de la titulación y del departamento en las redes sociales. De hecho, entre los seguidores de la cuenta se encuentran numerosos exalumnos, estudiantes de otros grados, perfiles institucionales y personas ajenas al ámbito universitario. Por todo ello, y dado que la asignatura es cuatrimestral, se están estudiando opciones para continuar con la gestión de la cuenta durante todo el año (p. ej. vinculando la actividad a la asignatura de Comunicación Comercial del segundo cuatrimestre).

Además del contenido publicado en la cuenta, el profesorado ha expuesto y pretende seguir exponiendo la metodología y los resultados obtenidos en este proyecto en diversos foros académicos, jornadas y congresos de innovación docente especializados en innovaciones para la docencia y especialmente en la aplicación de instrumentos tecnológicos para la docencia y en particular el marketing (p. ej. Cátedra Santander, In-Red, IMAT, AEMARK). A su vez, el año pasado se publicó un capítulo de libro en inglés (editorial IGI-Global), por lo que esta iniciativa puede servir de referencia para el profesorado en cualquier lugar del mundo.