Listado de buenas prácticas

Community managers por un cuatrimestre. Aprendiendo a gestionar la reputación online de la Academia General Militar

Segundo Accésit al Premio Santander correspondiente al año 2019, concedido por la Cátedra Banco Santander de la Universidad de Zaragoza. Más información en https://catbs.unizar.es/articulos/premiados-xii-edicion-premio-santander-2019

redes sociales, comunicación corporativa, Twitter

Trabajo desarrollado por la profesora Sira Hernández Corchete del Centro Universitario de la Defensa de Zaragoza, adscrito a la Universidad de Zaragoza.

La experiencia de innovación docente titulada «Community managers por un cuatrimestre. Aprendiendo a gestionar la reputación online de la Academia General Militar» ha tenido lugar por vez primera durante el primer cuatrimestre del curso 2018-2019 en la asignatura optativa Comunicación Corporativa (6 ECTS), impartida en cuarto curso del Grado en Ingeniería de Organización Industrial (Perfil Defensa) por el Centro Universitario de la Defensa —adscrito a la Universidad de Zaragoza y ubicado en la Academia General Militar (AGM)— a los alumnos de las Especialidades Fundamentales de Infantería y Caballería dentro del módulo de Recursos Humanos.

Esta experiencia ha perseguido la enseñanza-aprendizaje de la importancia que tiene, en qué consiste y cómo se lleva a cabo la gestión de la reputación corporativa en las organizaciones a través de la comunicación digital, y ha contado como principal herramienta metodológica con la cuenta de Twitter @comcorpCUD creada para la ocasión, que se ha erigido, además, en el "aula virtual" de la asignatura, al servir de contenedor común de las publicaciones de los 101 alumnos, quienes para las clases magistrales estaban distribuidos en dos grupos o secciones, de 52 y 49 estudiantes, respectivamente.

Sira Hernández Corchete

shernan@unizar.es

Presencial

https://twitter.com/comcorpCUD

Zaragoza

Grado en Ingeniería de Organización Industrial (Perfil Defensa)

Comunicación Corporativa

2018-19

El Grado en Ingeniería de Organización Industrial (Perfil Defensa) está dirigido a proporcionar a los futuros oficiales del Ejército de Tierra la formación requerida para la dirección y gestión de la citada organización militar —tanto en la preparación de las unidades en territorio nacional como en su empleo en las operaciones en el exterior— en todas sus áreas funcionales, desde la producción, la logística, la calidad o los recursos humanos hasta la innovación o la comunicación, cuya enseñanza se lleva a cabo en la asignatura Comunicación Corporativa.

Esta materia tiene como objetivo la formación teórico-práctica de los alféreces en el ámbito de la comunicación institucional, una función directiva que se considera clave para la gestión estratégica de uno de los activos intangibles más importantes con los que cuenta hoy en día cualquier organización —también el Ejército o las Fuerzas Armadas—, la reputación, ya que supone el reconocimiento por parte de sus stakeholders o públicos de interés internos y externos de un comportamiento corporativo excelente y comprometido capaz de generar en ellos actitudes de apoyo para la consecución de sus fines corporativos.

Dado que al abordar la comunicación institucional desde un punto de vista estratégico, y no meramente técnico, al comienzo de cada nuevo curso se percibe entre el alumnado un cierto escepticismo de partida respecto a la utilidad de las enseñanzas de Comunicación Corporativa para el desempeño profesional, en especial, durante los primeros empleos (es decir, los de teniente y capitán), en el curso 2018-2019 se decidió poner en marcha una experiencia de innovación docente que consiguiera que los futuros egresados experimentaran antes de salir de la Academia la necesidad que tienen las instituciones encargadas de la Defensa de gestionar su reputación desde la comunicación corporativa para el cumplimiento de sus objetivos; al tiempo que adquirían los conocimientos y las destrezas necesarias para llevar a cabo dicha gestión en un futuro más o menos inmediato y desarrollaban, en consecuencia, su interés y motivación por la asignatura.

La clave para lograr conectar Comunicación Corporativa con el universo vital y profesional de los alumnos se halló en subrayar su protagonismo en el proceso de aprendizaje buscando la sinergia entre las redes sociales —un medio de comunicación interpersonal, pero también corporativo, que
todos los universitarios conocen bien y del que hacen uso abundante—; y la organización militar de la que forman parte actualmente: la Academia General Militar. En este sentido, la experiencia de innovación docente se centró en el aprendizaje de la gestión de la reputación online de dicha
organización, y consistió en convertir a los estudiantes en los community managers de la AGM durante el primer cuatrimestre, haciendo responsable a cada uno de la publicación de tres tuits en la mencionada cuenta @comcorpCUD.

En el marco de los objetivos globales ya citados, se plantearon los siguientes fines específicos:

1. Lograr que los alumnos adviertan la importancia que, desde el punto de vista reputacional, tiene para las organizaciones comunicar su identidad corporativa a través de las redes sociales.
2. Provocar la reflexión de los alumnos sobre la conveniencia de que la Academia General Militar disponga de perfiles oficiales en los principales medios sociales —ya que en la actualidad no los tiene—, y sobre el contenido corporativo que sería oportuno difundir en ellos para construir una reputación online alineada con sus metas institucionales.
3. Conseguir que los alumnos aprendan a usar de un modo profesional las redes sociales, en particular Twitter, siendo conscientes de la responsabilidad que conlleva gestionar mediante la comunicación corporativa la reputación online de cualquier entidad.
4. Incentivar a los alumnos a examinar y valorar con criterios profesionales la comunicación corporativa que marcas e instituciones —sobre todo, las encargadas de la Defensa— llevan a cabo a través de los medios sociales.
5. Procurar que los alumnos desarrollen el pensamiento crítico y la creatividad, alentados por la posibilidad de conocer e interactuar con el trabajo de sus compañeros de manera paralela a la elaboración de sus propias publicaciones en la red.

La experiencia de innovación docente «Community managers por un cuatrimestre. Aprendiendo a gestionar la reputación online de la Academia General Militar» descansó sobre la utilización de la red social Twitter como herramienta de enseñanza-aprendizaje y, en particular, sobre la cuenta privada @comcorpCUD que la profesora creó unos días antes del comienzo del curso 2018-2019 para que sirviera de repositorio virtual de todos los tuits que los alumnos habrían de publicar para edificar la reputación online de la Academia General Militar desde su nuevo rol de community managers de la institución en el primer cuatrimestre; y que también sirvió, como se explicará a continuación, como instrumento para la tutorización, la evaluación y la autoevaluación, y el aprendizaje colaborativo.

Siguiendo el orden cronológico en la exposición de la experiencia, el primer día de clase se dio a conocer a los estudiantes la existencia de dicha cuenta, y se les solicitó que, durante la primera semana del curso, cada uno se crease un perfil en Twitter de alumno de Comunicación Corporativa, y comenzara a seguir desde él a @comcorpCUD. Así, la profesora, como administradora de la cuenta de la asignatura, podría identificar rápidamente los perfiles de los alumnos y realizar un seguimiento de la actividad didáctica desarrollada en ellos.

En esa primera clase, los alumnos también conocieron los objetivos, la metodología y el sistema de evaluación de la citada experiencia. A lo largo del primer cuatrimestre —en concreto, hasta el 19 de diciembre de 2018—, cada estudiante debía redactar y publicar en su cuenta de Twitter configurada para la asignatura tres tuits para dar a conocer la identidad corporativa de la Academia General Militar a sus principales stakeholders o públicos de interés. El punto de vista adoptado en dichas publicaciones sociales no podía ser, por lo tanto, el de mero alumno del centro de enseñanza militar, sino que debía ser un enfoque profesional, en concreto, como se ha comentado ya, el del hoy inexistente community manager de la AGM.

Respecto al contenido, aunque la profesora dio libertad a los alumnos para que diseñaran la estrategia creativa y fijaran con criterio la «agenda» de los mensajes que a la Academia General Militar le podía interesar comunicar durante el periodo de tiempo establecido para desarrollar en torno a la «marca AGM» a una comunidad digital en la que apoyarse para alcanzar sus propósitos institucionales, cada uno de los tres tuits requeridos debía girar en torno a uno de estos aspectos: el primero, sobre la filosofía corporativa de «La General», es decir, sobre su misión, visión y valores; el segundo, sobre su quehacer formativo; y el tercero, sobre un evento organizado por la Academia o en el que esta participase de modo institucional entre octubre y diciembre de 2018. Además, los textos debían publicarse de modo obligatorio acompañados de fotografías o vídeos, así como de los respectivos hashtags #TuitIdentidad, #TuitFormación y #TuitEvento; citar la cuenta de la asignatura @comcorpCUD, e incluir otras etiquetas, menciones o enlaces que se consideraran oportunos para, al menos teóricamente, dotar de mayor alcance a las publicaciones y poder medir su influencia entre los usuarios de la citada red social.

En este sentido, los criterios de evaluación incluyeron no solo la oportuna aplicación de los conocimientos sobre comunicación corporativa, sino también el correcto uso de las Tecnologías de la Información y de la Comunicación. En concreto, dichos criterios fueron los siguientes:

• Originalidad y relevancia del contenido de los tuits para cumplir los fines corporativos.
• Correcto uso de la gramática y la ortografía, y del lenguaje de Twitter.
• Calidad, pertinencia y carácter inédito de las imágenes o los vídeos adjuntados.

Para que los alumnos pudieran desarrollar con éxito esta experiencia de innovación docente, de manera paralela a su realización, dado que se extendió a lo largo de casi tres meses, se les facilitó el marco teórico necesario para llevarla a cabo (por ejemplo, se les explicaron los conceptos de identidad, filosofía, reputación y responsabilidad social corporativa, el de stakeholders o públicos de interés, o los de comunicación estratégica, comunicación digital y comunicación de crisis, entre otros); se les proporcionaron, acompañadas de ejemplos de distintas empresas e instituciones, orientaciones para publicar contenidos en Twitter de un modo correcto, atractivo, reflexivo y profesional; y se les invitó a seguir las cuentas de Twitter de las principales instituciones españolas responsables de la Defensa para que hallaran inspiración acerca del tratamiento que recibe en ellas el servicio que prestan las Fuerzas Armadas.

A medida que los estudiantes iban publicando sus tuits en las cuentas personales creadas para la asignatura, la profesora los iba retuiteando desde el perfil @comcorpCUD alertada por las notificaciones que le llegaban al tener aquellos que hacer mención, como se ha señalado, a dicho perfil en sus publicaciones. Al darles visibilidad de este modo, todos los alumnos, como seguidores de dicha cuenta, podían conocer el trabajo de sus compañeros, para no repetir los temas o tratar de proporcionarles un enfoque diferente; valorarlo —a través de retuits o «me gustas»— y, sobre todo, aprender de él, porque, además de que los tuits ajenos podían incentivar o estimular la propia creatividad, la profesora aprovechaba su «republicación» en @comcorpCUD para señalar los aciertos o los aspectos mejorables —sobre todo, en los primeros tuits— que unos y otros presentaban, de manera que en las siguientes publicaciones sus autores pudieran corregir los errores cometidos. Además, esta labor de tutoría también se llevó a cabo de modo personal y presencial entre los
alféreces que solicitaron orientación sobre el modo de abordar ciertos asuntos corporativos.

La elección de la red social Twitter como herramienta metodológica para el desarrollo de esta experiencia de innovación docente estuvo motivada por la naturaleza profesional que se le quería otorgar, ya que este servicio de microblogging es uno de los más empleados por las empresas y las instituciones para gestionar su reputación corporativa, dado que permite conectar directamente con los públicos de interés con mayor poder de influencia, los medios de comunicación, lo que posibilita crear un flujo de información entre estos y las organizaciones, que facilita la amplificación del impacto de los contenidos publicados.

No obstante, en dicha elección también se tuvieron en cuenta motivaciones prácticas, como la popularidad de Twitter —a pesar del aumento de la tasa de abandono entre los jóvenes en los últimos años en favor de Instagram, WhatsApp y YouTube—, la simplicidad de su uso y su carácter no invasivo; y, por supuesto, pedagógicas. En este sentido, se valoró la forma en la que se establecen las relaciones entre los usuarios, ya que, al tratarse de una red de información abierta y no requerirse una relación de amistad para interactuar con otros, la comunicación entre los alumnos y con la profesora se veía favorecida; la limitación en el número de caracteres de los mensajes, que fomentaba la capacidad de síntesis de los estudiantes; o su facilidad para compartir información y para la colaboración, gracias a sus herramientas de búsqueda y etiquetado, que propiciaban la construcción de comunidad en torno a la asignatura.

El principal carácter innovador de esta experiencia docente es que, a diferencia de otras experiencias didácticas con redes sociales, esta no perseguía solo hacer un uso instrumental de ellas para facilitar el proceso de enseñanza-aprendizaje de los alumnos, sino, sobre todo, uno profesional para desarrollar su competencia comunicativa digital, especialmente en el ámbito corporativo y, en concreto, en el de la reputación.

En este sentido, y a pesar de las limitaciones impuestas por el carácter privado de la cuenta @comcorpCUD para no comprometer la imagen corporativa de la Academia General Militar, que restringía la posibilidad de llevar más lejos el ejercicio de gestión de la reputación online de dicha institución militar al impedir la opinión de terceros sobre las publicaciones realizadas en ella y dejar fuera, por lo tanto, el aprendizaje práctico de cómo se administran los comentarios recibidos a los contenidos difundidos por una organización; tomados en su conjunto, los resultados cualitativos de la experiencia demuestran el logro del principal objetivo: la comunicación estratégica de la identidad corporativa en el marco de la gestión de la reputación online de una organización.

Transcurridos los casi tres meses a lo largo de los que se extendió la experiencia de innovación docente, @comcorpCUD albergaba los 303 tuits publicados por los 101 alumnos de Comunicación Corporativa que, agrupados en tres bloques a través de los citados hashtags #TuitIdentidad, #TuitFormación y #TuitEvento, dejaban entrever, por un lado, la comunidad social que los estudiantes debían reunir en torno a la «marca AGM» y, por otro, las ideas fuerza sobre las que, como community managers, habían de construir la reputación online del centro de enseñanza militar en el lapso temporal marcado. En este sentido, tomados en su conjunto, los resultados cualitativos de la experiencia fueron muy satisfactorios.

Respecto a la comunidad digital perfilada en los tuits, esta englobó, conforme a lo que era preceptivo, tanto a los jóvenes aspirantes a ingresar en la Academia, como a los zaragozanos y aragoneses cuya tierra acoge en su seno a la institución, y al conjunto de la sociedad española que es la beneficiaria directa de la defensa y la seguridad que prestan los oficiales formados en ella.

Por otra parte, los tuits relativos a la filosofía corporativa y a la labor educativa de «La General» —etiquetados con los hashtags #TuitIdentidad y #TuitFormación, respectivamente— también lograron reflejar la identidad corporativa de la AGM como un centro de enseñanza militar de excelencia, cuyo objetivo es poner al servicio de España oficiales dotados de una excelente formación multidisciplinar, de carácter técnico, científico y humanístico, así como de una esmerada preparación táctica y física, y de una sólida base moral, para gestionar no solo el día a día de las unidades, sino también liderar equipos y tomar decisiones difíciles en las complejas e inciertas operaciones en el exterior.

Por último, los tuits etiquetados con el hashtag #TuitEvento también resultaron ser una buena síntesis de las principales actividades institucionales con las que la AGM trató de proyectar su identidad corporativa y difundir la Cultura de Defensa a la sociedad aragonesa durante el último trimestre de 2018. Entre ellas destacaron, por ejemplo, su participación en la Ofrenda a la Virgen del Pilar con motivo de las fiestas patronales; o la organización de un acto de rejura de bandera y del tradicional Concierto de Navidad celebrado a beneficio de la Santa y Real Hermandad de Nuestra Señora del Refugio y Piedad de Zaragoza.

Para determinar la contribución global de la experiencia de innovación docente a la mejora de la docencia de la asignatura, tras la conclusión de la práctica, y una vez conocida la calificación, se solicitó a los alumnos que rellenaran de forma voluntaria un breve y anónimo formulario de Google Forms. Este constaba de 5 preguntas cerradas, que giraban en torno a la consecución de los principales objetivos, y tenían 3 opciones de respuesta: «Sí», «No» y «No sabe/No contesta». Además, dicho formulario también ofrecía a los estudiantes la posibilidad de matizar sus respuestas en un apartado abierto de comentarios u observaciones.

Las cuestiones cerradas que se formularon fueron las siguientes:

1. ¿Le ha ayudado esta experiencia a valorar en mayor medida la importancia de difundir la identidad corporativa de una organización a través de las redes sociales?
2. ¿Le ha ayudado esta experiencia a ser consciente de la responsabilidad que supone gestionar la
   reputación online de una organización?
3. ¿Le ha ayudado esta experiencia a conocer mejor cómo utilizar el lenguaje de las redes sociales para la gestión estratégica de la reputación online de una organización?
4. ¿Poder ver e interactuar con los tuits publicados por sus compañeros ha favorecido su aprendizaje y creatividad?
5. Después de realizar la práctica, ¿considera que la Academia General Militar mejoraría su imagen y reputación corporativas si dispusiera de cuentas en las principales redes sociales?

Si bien el carácter voluntario de la encuesta podía haber restado cierta validez científica a los resultados, lo cierto es que se obtuvo un número de respuestas suficiente, en concreto, 54 de las 101 posibles (53,46%), para extraer —siempre con un inevitable margen de error— conclusiones fiables. Además, entre la muestra de estudiantes que contestó al cuestionario estaba representado todo el espectro de calificaciones, con esta distribución: 1 suspenso (1,9%), 12 aprobados (22,2%), 33 notables (61,1%) y 8 sobresalientes (14,8%).

Comenzando con la primera pregunta, 46 estudiantes (el 85,2% de los encuestados que rellenaron el formulario) respondieron que la experiencia de innovación docente les había ayudado a valorar en mayor medida la importancia de difundir la identidad corporativa de cualquier organización a través de las redes sociales, frente a 6 (el 11,1%) que mostraron su negativa ante esta cuestión y 2 (3,7%) que manifestaron que no tenían opinión al respecto. En el caso concreto de la Academia General Militar, sobre la que se les interrogaba en la quinta pregunta, un número mayor de alumnos, 48, es decir, el 88,9 % de la muestra participante, manifestó su convencimiento de que el centro de enseñanza militar mejoraría su imagen y reputación entre sus públicos de interés si dispusiera de cuentas en las principales redes sociales, frente, en este caso, a 2 alumnos (3,7%) que se mostraron contrarios a esta opinión, y a 4 más (7,4%) quienes, ante la duda, optaron por la respuesta «No sabe/No contesta».

Por otra parte, otros 46 alumnos que completaron el formulario (el 85,2%) respondieron de modo afirmativo también a la segunda pregunta, que aspiraba a calibrar si la mencionada experiencia había ayudado a los estudiantes a ser más conscientes de la responsabilidad que supone gestionar la reputación online de una organización. En esta ocasión, hubo también 6 respuestas negativas (11,1%) y 2 estudiantes (3,7%) se eximieron de responder.

En la tercera cuestión, que trataba de dilucidar la contribución de la experiencia a la mejora del uso del lenguaje de las redes sociales para la gestión estratégica de la reputación online de las organizaciones, también hubo mayoría de respuestas afirmativas, en concreto, 39 alumnos (el 72,2%) optaron por el «Sí», frente a 13 (24,1%) que lo hicieron por el «No», y a 2 (3,7%) que revelaron no tener una opinión formada sobre ello.

En cuanto a la cuarta pregunta, en la que se solicitaba la valoración de los alumnos respecto a si la posibilidad de ver e interactuar con el trabajo realizado por los compañeros había favorecido su propio aprendizaje y fomentado su creatividad, los resultados fueron los siguientes: 35 estudiantes (64,8%) asintieron ante la citada pregunta; frente a 15 (27,8%) que evidenciaron su negativa, y a 4 (7,4%) que evitaron pronunciarse y eligieron la opción «No sabe/No contesta».

Por último, el apartado de comentarios y observaciones se nutrió con 13 respuestas. En ellas, algunos estudiantes aprovecharon para insistir en la conveniencia de que la Academia General Militar proyecte su identidad corporativa a través de las redes sociales, ya que, como ponía de relieve uno de ellos, «esta institución educa e instruye a jóvenes y existe por y para ellos, por lo que sería de gran utilidad que los jóvenes que tienen que decidir acerca de su futuro pudieran tener una imagen de la Academia más cercana a través de su actividad cotidiana».

Por otra parte, otros encuestados lo emplearon para corroborar la utilidad de la experiencia tanto para despertar el interés por la asignatura, ya que, en opinión de un segundo alumno, «ha relacionado la materia con las redes sociales, que nos resultan bastante interesantes a la juventud de hoy en día», como para su propia formación, porque, según un tercero, «es importante que se nos enseñe a gestionar la identidad corporativa de una organización utilizando redes sociales, ya que el Ejército está ‘por y para’ la sociedad, y a través de dicha gestión podemos mostrar mejor nuestra labor y eliminar tanto prejuicio que hay respecto a las Fuerzas Armadas».

Finalmente, también hubo algunos estudiantes que emplearon esta pregunta abierta bien para manifestar su disconformidad respecto al sistema de evaluación, dado que, según uno de ellos, «no era fácil distinguir entre un tuit de un 6 y otro de un 9, y hubiera sido más justo calificar la práctica con un APTO/NO APTO», bien para proponer para el siguiente curso «el análisis en clase de alguna de las cuentas oficiales del Ejército de Tierra para ilustrar mejor la forma de llevar a término las propias publicaciones» o para sugerir la realización de una práctica más ambiciosa, que implicase «la creación de una cuenta de Twitter realmente operativa que fuera gestionada comunitariamente por todos los alumnos y que permitiese ver cuál es el alcance real que podemos conseguir si nos esforzamos en representar de una manera diferente y que capte la atención de la gente la identidad corporativa de la AGM».

A pesar de que, con el actual formato, esta experiencia de innovación docente ya ha supuesto una mejora de la docencia y la labor de tutoría, ya que ha provocado, como ya se ha señalado, la reflexión de los alféreces sobre el aspecto central de la asignatura, es decir, la necesidad de gestionar la reputación de una organización desde la comunicación corporativa para la consecución de los objetivos institucionales; y ha favorecido el aprendizaje de la gestión de la reputación online a través de la práctica y el diálogo generado entre los propios estudiantes y con la profesora en torno a la pertinencia y propiedad de las publicaciones propias y ajenas, esta podría verse mejorada en los próximos cursos mediante la implemenación de las siguientes mejoras:

1. La pauta de la publicación de los tuits de manera gradual, para que todos los alumnos pudieran recibir comentarios y sugerencias antes de sus siguientes publicaciones, ya que aquellos que suspendieron la práctica o sacaron una calificación más baja fueron quienes, en lugar de publicar los tuits de forma escalonada para favorecer el feedback de la profesora y/o de los compañeros, y poder aprender de los errores, lo hicieron de forma consecutiva y en fechas muy próximas a la finalización del amplio plazo de tres meses otorgado para la realización global de la práctica.
2. La invitación a participar de algún community manager del Ejército de Tierra, quien podría
   asesorarles con su experiencia y colaborar como evaluador externo para contribuir a «objetivar» las
   calificaciones.
3. El estudio de la propuesta realizada por uno de los alféreces en la encuesta de poner en marcha, con el permiso de la Academia General Militar, una nueva experiencia basada, no como esta en una cuenta privada administrada por la profesora, sino en la de una cuenta pública gestionada de forma comunitaria por los alumnos, ya que supondría completar el aprendizaje de la gestión de la reputación online de dicha institución, ya que exigiría de los estudiantes no solo la capacidad de crear contenidos sociales de interés corporativo para ella, sino también la de realizar un seguimiento de cómo son recibidos por los stakeholders y la de influir sobre las opiniones vertidas sobre dichos contenidos que llegaran a perjudicar a la «marca AGM».

Dado el uso profesional de las Tecnologías de la Información y de la Comunicación que propugna esta experiencia de innovación docente y, más concretamente de la red social Twitter, esta sería extrapolable de modo preferente a las disciplinas relacionadas con la comunicación corporativa y empresarial, las relaciones públicas, el marketing o la publicidad.

No obstante, teniendo en cuenta la transversalidad de la comunicación, y la necesidad de fomentar un uso reflexivo y responsable de las redes sociales entre los jóvenes, con las necesarias adaptaciones, en un sentido amplio podría formar parte del currículo de cualquier grado universitario.